问题一:
凤凰网:在营销的技术、内容趋同引发的白热化竞争中,宝岛眼镜如何保持差异化优势?
陆雯静:宝岛眼镜现在并不强调营销。因为,宝岛眼镜的用户模型较明确,关键是细化颗粒度、深化温暖服务。不同于当下白热化的市场营销方法,宝岛眼镜在用慢办法,开展用户服务。
宝岛眼镜有一家店铺,通过老客户回店和顾客转介获得业绩的持续增长。而这,与抢占新人、挖掘大量潜客的、通常的市场营销策略有所不同。对于服务型零售企业而言,宝岛眼镜很多消费者是老顾客以及老客推荐的新顾客。关键在于,宝岛眼镜建立了一套专业的服务体系,关注用户的线下和线上的体验,真正解决了消费者在视健康方面的痛点和实际诉求。宝岛眼镜坚持做陪伴和服务,用专业的方式陪伴消费者,让他真正感受到服务的价值。
有的小朋友,眼睛的近视度数增长很快,半年涨了100度,宝岛眼镜的验光师会陪伴家长,从专业的角度结合国家政策,在孩子的户外活动时长、用眼距离、坐姿等方面给家长提供建议,帮助家长注意孩子的生活习惯。
温暖服务能让消费者真正感受到和零售端不止有交易关系,还有陪伴服务关系,而且,宝岛眼镜在这方面可以构建专业的向导关系。因此,宝岛眼镜的消费者享受到实在的服务和价值后,愿意推荐身边的人来尝试和感受。因为,宝岛眼镜门店的顾客结构与其他企业不同;所以,在营销策略上,较少进行外部投放、广告,而更多集中在细化颗粒度和推进温暖服务上。
问题二:
凤凰网:宝岛眼镜在私域运营上有哪些和业界相同与区别的做法?
陆雯静:主要工具平台是相同的。宝岛眼镜主要用企业微信开展一对一服务和社群服务。关键差异在于,宝岛眼镜的售后陪伴。品牌在吸引顾客、社群时,被吸引的新顾客多来自潜在顾客圈,品牌通过输出获得消费者认可,从而产生交易的转化。宝岛眼镜多数的社群和一对一服务对象几乎都是老顾客。
第一,宝岛眼镜的准入门槛有要求。因为,宝岛眼镜的顾客都是老顾客,消费者了解宝岛眼镜的服务,所以,宝岛眼镜更注重售后陪伴。宝岛眼镜通过数据发现,完整体验过宝岛眼镜服务流程的顾客,产生的交易单数或金额,比没有完全体验的顾客高许多。所以,宝岛眼镜的策略在售后,注重售后黏性,即让消费者更完整地体验宝岛眼镜的服务流程,宝岛眼镜也欢迎顾客身边的父母、孩子来体验宝岛眼镜的全流程。
在售后黏性上,宝岛眼镜有系统性的要求和数字化的管理方法,可以用来监督员工的售后服务的完成度。在私域运营里,其他品牌关注私域内的GMV,即新客数和交易量,但宝岛眼镜更关注精准客户的产生量,以及该客户跟品牌的接触。在细致化服务方面,宝岛眼镜有很多具体的、数字化的管理要求。
问题三:
凤凰网:宝岛眼镜如何应对消费者和消费场景的迭代,未来将有哪些重点布局?
陆雯静:很多消费者会冲动购买,但消费者不一定有相关的专业认知,因此,会购买不适合自身的产品。比如,爱漂亮的女孩子购买美瞳后天天佩戴,出现眼睛红血丝和各类眼视光问题,因为,这款产品的透氧率等方面的特性可能不适合她。宝岛眼镜发现,很多消费者的认知跟购买行为不匹配。
所以,宝岛眼镜在“视健康”的角度上,努力将消费者的认知提升到基本的专业认知水平,让宝岛眼镜的消费者有能力选择适合自己的产品。所以,从为群体服务的核心点出发,宝岛眼镜的商品策略里包括了对功能性产品的划分,以及专门用来解决不同痛点、面对不同人群的产品。