近日，全球营销技术与零售创新峰会暨私域流量创新论坛在上海举办，UM优盟中国首席执行官温道明（Lawrence Wan）受邀作为主持人参与圆桌讨论，与品牌方代表星创视界（宝岛眼镜）首席增长官陆雯静（Wenjing Lu），酩悦轩尼诗媒介/CRM/数字化中国区负责人杨燕（Rolane Yang），汉堡王中国数字技术负责人张天（Tian Zhang），澳大利亚旅游局中国区市场总监栾方亮（Fred Luan），以及周末酒店合伙人兼首席营销官郭为文（Kevin Guo），围绕私域流量和公域流量的性价比，针对品牌运营私域流量所面临的挑战及可能获得的价值，其在品牌整体数字营销策略中发挥的作用，进行了深入的探讨，并探索品牌如何实现全域流量协同。
从左到右：UM优盟中国首席执行官温道明（Lawrence Wan），星创视界（宝岛眼镜）首席增长官陆雯静（Wenjing Lu），酩悦轩尼诗媒介/CRM/数字化中国区负责人杨燕（Rolane Yang），汉堡王中国数字技术负责人张天（Tian Zhang），澳大利亚旅游局中国区市场总监栾方亮（Fred Luan），周末酒店合伙人兼首席营销官郭为文（Kevin Guo）
作为圆桌讨论的主持人，UM优盟中国首席执行官温道明（ Lawrence Wan）首先介绍了在数字化时代探讨私域流量和公域流量的意义：
“UM优盟有一个独特的理念——Futureproof，旨在帮助我们的客户面向未来，无惧未来，这一全新的代理模式以增长为核心。随着数字化经济时代的到来，每一个品牌都需要面向未来，代理商和品牌需要基于数据、平台、社交、电商等手段，来颠覆营销游戏规则。面向未来的营销模式需要变化，品牌从之前的单纯看曝光，到注重体验；从关注年度计划，转变为注重持续的计划优化；而代理商的角色也从单一的媒介代理商转变为数字化转型合作伙伴。数字化时代催生了私域和公域模式，前者是自有的用户，可以直接触达、反复利用，留存有兴趣的用户或引导复购；后者是付费平台的流量，可以通过投放来获客拉新。私域流量是对公域流量的有效补充，同时也是公域流量的细分化市场。通过有效的公域和私域管理，品牌可以实现全域流量协同。”
星创视界（宝岛眼镜）首席增长官陆雯静（Wenjing Lu）：
“宝岛眼镜作为天然的和消费者之间触达的零售业态，对于我们来说公域私域两手都要抓。在数字化零售时代，我们的员工需要转变为新型的零售人才。私域带给企业最重要的变化，就是重新塑造零售业态员工的模型。私域的团队绝对不是独立的业务团队，而是一个私域的决策团队，是和线下牢牢绑定的。新零售一定是线上线下打通，并且共用一个关键的因素，就是员工。零售业态的关键是通过工具和数字化的能力赋能线下，做好线上线下的通路和服务网络的打通。我把我们的私域团队称之为连接器，是做企业各部门，以用户为核心视角的连接。线下和线上的变动，市场推广策略的变动，员工培训的变动，都要围绕基于人群服务的策略去做配套的变化，才可以真正把我们面向用户的服务，不论私域还是公域，线上还是线下，完整地输出。公域用更高效的获客方式，更低的成本产生消费者转化，所以更倾向获客拉新，而私域是沉淀的顾客，旨在让消费者和我们品牌的生命周期拉长，同时质量提升，因此公域和私域是相辅相成的过程。”
酩悦轩尼诗媒介/CRM/数字化中国区负责人杨燕（Rolane Yang）：
轩尼诗是典型的B2B品牌，我们已经开始涉足私域流量的运营，先通过KA的渠道获得一些数据，输入CDP数据中台，再和CRM系统打通。此外，我们还开设了轩尼诗全国首家线下酒吧，线下酒吧在腾讯系的小程序上做了各种私域尝试，不断寻求突破。我们首先要清晰地界定核心人群及场景的分类，在私域上我们需要更精准的标签来触达这些人群和场景。对轩尼诗而言，公域和私域需要达到相对平衡，公域是散开打，私域是打精准。我们目前的计划是，从公域的CDP，DMP入手，未来把私域打通，以及私域如何服务CRM，更精准地抓取人群，更好地进行转化。私域要回归人的本身，私域的交流是不是专业，对我们的品牌是不是了解，他在每个群里说的话是不是我们希望对外传达的信息，这些不是服务我们的乙方可以独立解决的，需要甲乙双方一起携手，共同学习共同进步。”
汉堡王中国数字技术负责人张天（Tian Zhang）：
“汉堡王作为快餐界的头部企业，会员的数量是亿级的，私域的核心价值在于激活会员，并与之进行互动，最终产生消费和复购的行为。因此，私域也是CRM的一部分，目标是盘活我们的会员池。第一次听到有公域私域的争夺这个概念，我想往往是这些组织架构的顶层目标的不协同造成的。在数字化的时代，一个公司的组织应该是在消费者的生命周期里共同服务消费者，而不是因为我们的组织有一个品牌部，有一个CRM部，就变成公域和私域两方，导致重复的设计指标，双方表现出对资源的争夺。如果一个公司的组织架构合理， 都共同服务于消费者，就不存在公域和私域的争夺问题。对汉堡王而言，效率的问题非常重要，但是效率和规模我们都要兼顾，盘活私域，同时渗透到公域里，提升营销的效率。目前，我们已经在数据和生态上做了很多的铺垫，浅水区的事已经做的差不多了，现在应该做一些深水区的事情了。”
澳大利亚旅游局中国区市场总监栾方亮（Fred Luan）表示：
“澳大利亚旅游局是针对国家做形象宣传，我们的转化主要来自线下的旅行社、马蜂窝、飞猪和携程，不需要一开始就界定哪些是私域，哪些不是私域，最终的目标还是为消费者提供旅行体验。在私域运营上我们和代理公司一起摸索前进。对于复购率低的品牌而言，私域的价值首先是用在私域学习到的东西反哺公域的营销。我们只能通过公域拉销量，但是通过私域平台，我们可以了解消费者希望听到什么样的故事，继而我们可以通过公域为消费者提供他们喜闻乐见的内容。比如近期我们推出的很火的袋鼠摇手的视频，获得了15亿的观看量，我们的粉丝数从4万涨到80多万，仅仅耗时5天。其次，我们最终的销售转化点是旅行社和OTA私域平台，通过数据和AI的手段赋能，向消费者提供我们的旅游体验式的服务。因此，对澳大利亚旅游局而言，公域和私域是协同作战的，而不是竞争。”
周末酒店合伙人兼首席营销官郭为文（Kevin Guo）：
“周末酒店建立在社交媒体的基础上，私域对我们而言是命根子，我们定义的私域是微信群及加微信的好友。私域的作用除了服务之外，还有二次消费和再次营销，我们很多好的产品就是在私域产生的。对酒店度假旅游产品的需求是时刻在发生的，所以需要不断为客户提供新的产品，私域是推荐给他们的非常好的方式，这是销售的价值。此外还有服务上的价值，即已经预订了我们的产品，通过私域和客服可以快速获得服务。同时，这也对我们提出了挑战，随着现在客户越来越多，提出的问题，服务的面也越来越广，私域的效率在下降。我们希望通过私域推荐介绍产品时，可以根据更精准的标签，一对一地进行推荐。要达到这样的效果必须具备很好的工具，帮助我们提升效率。同时，对于以内容为核心竞争力的社交电商平台而言，关键还是要努力把内容做好，通过内容从公域获取更多的私域用户。”
在2021 iDigital 年度数字营销大赏颁奖典礼上，UM优盟凭借澳大利亚旅游局“俘获中国网友心的袋鼠摇手”，“焕然一新——汉堡王VI新升级”，“伸爪就VANS”三个案例的精彩表现，在众多优秀案例中脱颖而出，一举斩获一金三银。与此同时，UM优盟中国首席执行官温道明（Lawrence Wan）也摘得年度优秀数字化领军人物奖。
关于GMTIC全球营销技术与零售创新峰会
GMTIC全球营销技术与零售创新峰会作为MarTech及零售创新领域最前沿的交流平台，专为品牌主、高级营销人员、信息技术、数字营销高管和零售商百货及初创平台设立，主要探讨当今营销技术赋能企业数字化转型、智慧零售、人工智能及创新发展等行业热点问题。GMTIC的目标是在现代营销环境中，发现最具创新力的技术和解决方案，以及最领先的品牌营销管理者和技术方，通过对话、案例分享等方式，为与会者呈现最前沿的营销技术，展望未来蓝图。
