GMTIC专访 I 当敏感肌遇上美:米蓓尔刘佳希这样理顺他们的关系

GMTIC全球营销技术&零售创新峰会暨私域流量创新论坛与iDigital年度数字营销大赏颁奖盛典

9月17日,华熙生物旗下米蓓尔品牌合伙人刘佳希在第5届GMTIC全球营销技术与零售创新峰会期间,接受凤凰网的独家访问。专访中,刘佳希强调,所有对肌肤美丽的追求都应建立在肌肤健康的基础之上。


她指出,近十年来,国内营销工具、营销生态以及营销平台发生了巨大的变化,随之而来的是,消费者结构碎片化、圈层化成为品牌精准触达用户的巨大挑战。作为华熙生物旗下的专业功能性护肤品牌,米蓓尔继承了其从科学技术出发做产品的基因,进而将自身打造为敏感肌领域的领先品牌。

然而,美妆护肤赛道,甚至围绕敏感肌肤,也一向竞争激烈,在白热化的市场中,专注产品力的米蓓尔如何做出差异化,吸引消费者的目光?又如何引领消费者正确审美,理性护肤?专访中,刘佳希道出个中奥秘。
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以下为访谈实录:

问题一:

凤凰网:在营销的技术、内容趋同引发的白热化竞争中,米蓓尔如何保持差异化优势?


刘佳希:很多人可能比较熟悉华熙生物,但是对于米蓓尔这个品牌,了解得比较少。米蓓尔是华熙生物旗下唯一专研敏感肌肤的品牌。近年来,华熙生物旗下的品牌逐步走进大众的视野,但很少会花很大的精力去做营销、讲品牌故事,反而在后端的基础研究、产品研发、皮肤科学、成分及配方技术上投入很多精力。我们一直是坚持从科学到技术,再到产品,去赋能品牌的核心逻辑。


米蓓尔也继承了华熙生物这样的基因,更重视品牌背后所作出的努力,因此我们一直坚持两个原则。第一,坚持从消费者的需求出发。米蓓尔很重视聆听消费者的需求。现在也有很多品牌在科研上花了很多时间和精力,但研发与应用,中间需要接轨,需要真正的了解消费者的痛点诉求。


第二,坚持从皮肤科学出发。米蓓尔从2018年底进入到敏感肌赛道。基于创始人对当时市场上品牌和产品的关注,我们发现几乎没有品牌是基于敏感肌肤不同的成因、敏感人群的不同程度等情况来“因肤制宜”的,而更多地存在都是“几大问题,一个对策”。于是米蓓尔在研发阶段就携手皮肤科医生,结合皮肤科学和市场调研情况,推出了【分级修复·量肤定制】的细分定位,这一举措也是与同类品牌做出差异的原因所在。米蓓尔的一系列产品,都在坚持这一产品理念,即使是大家认为护肤品中最简单的化妆水产品,也要做到科学分级,精准护肤。迄今为止,米蓓尔已经推出了四款叫好叫座的精华水产品,也让米蓓尔“国货精华水专家”这样的形象被行业及消费者认可。


米蓓尔将生物科技的力量、对于消费者诉求的解读,融合到产品中,让真正的好产品为品牌说话。当然,营销也非常重要,好的东西需要被别人知道,而这也是米蓓尔在未来会更加努力的方向,但对我们来说,第一位永远是做出好产品。


问题二:

凤凰网:与全球其他国家和地区相比,中国市场有哪些独特之处?米蓓尔的国际化和本土化营销举措,有哪些相同和区别之处?


刘佳希:就整个中国市场来讲,它的变化速度极快。我做了十年营销,十年前,国外的团队在提报YouTube、Instagram、Facebook;而十年之后的今天,可能依然是YouTube、Instagram、Facebook。但在国内,整个营销工具、营销生态、营销平台全都在发生着变化,包括主流人群的喜好、趋势以及活跃的渠道,也在发生着极速的变化。这是中国市场跟其他市场最不一样的地方,中国确实在引领着互联网的发展。


基于大环境的变化,很多消费者与之前的在网络上存在的方式变得不一样,非常碎片化、圈层化。我自己会经常跟Z世代的人聊天,很多的Z世代的人可能只专注自己的下圈层,活跃在某几个平台。所以,我们饱和打击的永远只是一小部分人,无法像以前一样,一个通路打天下,一个通路面向所有的消费者。现在,你必须找准你面向的圈层,逐一击破。这对品牌来讲,是一个非常重要的挑战。


米蓓尔怎么做的呢?我们其实非常重视品牌关系圈层。米蓓尔永远不会把网友、合作方、关系方当成品牌的流量,而是非常重视与他们的关系的经营。皮肤科医生、博主、消费者,包括所有与品牌发生关系的人,我们都将他们认定为品牌非常重要的朋友。米蓓尔没有去过度追求品牌知名度,而是非常用心地经营每一个与品牌接触的“朋友”,经营自己的圈层影响力。因此,我们的客户大都发自内心地爱这个品牌,会帮我们做一些“自来水”的背书。光是在上半年,就有上百个KOL在没有收取任何费用的情况下,帮米蓓尔做推广。


米蓓尔也非常重视消费者的情感诉求。敏感肌的消费者非常需要情绪上的关怀,米蓓尔就很重视所有消费者情绪的舒缓,与消费者做朋友,了解其诉求,解决其问题,让消费者变得更加健康和快乐,这就是米蓓尔不同于其他品牌的底层认知。


问题三:

凤凰网:在营销实践中,如何在表达商业诉求的同时,阐述企业的社会担当?


刘佳希:米蓓尔从来没有刻意去表现或者阐述什么。

从行业和产业上面来看,企业无论处在什么样的行业,都要起到对行业的引领作用,通过企业的底层创新、原始创新去共建产业,甚至引领产业的发展;企业/品牌的价值观输出和引导也非常重要。品牌不应该只关注产品的售卖,更不应该去刻意制造焦虑,作为功能性护肤品牌,我们很注重要正确引领消费者去看待护肤这件事情,要引导消费者去科学护肤,拥有正确的护肤观念。


另外,米蓓尔也一直在默默地做公益。比如在疫情期间的捐赠、在河南的赈灾,也会持续关注问题肌肤给不同人群带来的心里压力。


问题四:

凤凰网:您认为,未来的医美市场会产生哪些变化?作为行业的重要参与者,米蓓尔将如何引领女积极、健康的爱美风潮?


刘佳希:米蓓尔的护肤观认为,所有的美丽都应该建立在健康基础之上。先健康再美丽,先修护再功效。现在市面上有很多猛药类、强功效类的产品,但是我们不建议消费者去盲目使用。米蓓尔一直主张的是,先保证肌肤的健康,再去做功效类的尝试。如果没有健康的肌肤,所有对于美的追求一定是空中楼阁,只会导致皮肤更加糟糕,状态更加糟糕。先健康后美丽,是米蓓尔会坚持不断传输的理念。


另外,我认为,作为一个护肤品牌,也应该正确引领大家对于审美观的认知。米蓓尔的认为的美是什么?我们认为,健康是美,快乐是美。让自己的肌肤变得更加健康,由内而外散发鲜活的生命力,才是真正的美。


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